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海马整合进行时统一标识

2019-03-30 17:56:47

海马汽车(000572.SZ)在悄无声息地进行着改变。一个最明显的细节是,今年的上海车展上,海马全新车型M3(郑州基地生产的车型)上市时,已经挂上了海马海口基地“鲲鹏”的标识。

海马汽车内部人士在接受《华夏时报》记者采访时确认,海马汽车的确已经提出南北乘用车业务整合女仆、同标同网战略。“今年年初在企业内部首次提出来,并未过多宣扬。”随着海马汽车自主化的进一步实行,其旗下两大基地的彻底整合似乎已经是大势所趋。

悬挂“大鹏展翅”标识的海马亟待高飞,这步棋又该如何走?

换与不换

对于海马汽车而言,2012年的确是较为艰难的一年。2012年的财报显示,海马汽车实现营业收入84.6亿元,较去制服美女年同期下降24.55%;归属于上市公司股东的净利润1.6亿元,较去年同期下降50.96%。

海马汽车销售公司总经理吴刚也坦言,海马这几年一直没有一款可以进入自主品牌核心市场区间的拳头产品。为了让消费者摆脱对海马汽车的固有认识,海马汽车轿车板块的标识自然成了纠结的关键点。

“我们曾经考虑过对M3挂全新的标,既不用‘鲲鹏’的标识,也不用‘天方地圆’标识。”上述内部人士透露。

海马汽车进入了进退两难的境遇。此前,海马汽车一直将A、B级轿车及SUV等中高端车型放在海口基地生产,挂“鲲鹏”标识;海马轿车(郑州基地)系海马集团全资设立的子公司,主攻微型客车和微型轿车市场,挂“天方地圆”标识。海马M3虽然是郑州基地生产的车型,但是海马M3是海马汽车上海研发中心历时3年开发的心血,采用全新技术平台的A级车。出于提升轿车品牌形象的考虑,海马M3不挂“天方地圆”标识。

但如果套用一汽海马的“鲲鹏”LOGO,一汽集团无疑也将从中“坐收渔利”。目前,一汽集团仍在一汽海马持股49%,一旦海马轿车挂上“鲲鹏”,就意味着一汽也要从销售利润分成。海马汽车通过完善轿车领域的布局提高郑州工厂产能利用率的本意,就是借此米娅为海马开辟新的关键利润增长点,海马汽车当然不愿意。

尽管如上种种纠结,海马汽车还是放弃了另立新品牌的打算。上述人士给出了最终放弃新品牌的缘由,“为轿车产品重新启用新标识的市场风险不可预知。”毕竟,为海马轿车的未来轿车战略低腰漏臀铺设一个全新的销售网络,并在轿车业务盈利前确保轿车网络维持运营,无疑会对海马轿车管理层增添巨大的考验。

海马汽车集团营销部部长汤斯对这一纠结给出了一个最终的解释:“挂标的原则的确是‘同标同网’,但这一战略只是分别整合轿车渠道和微车渠道。当然,郑州海马基地实行往下沉的策略将不会改变。”

北上冲动

尽管这场关于标识的争议暂时画上了一个逗号,海马汽车北上的念头却从没终止过。

早在海马汽车的“十二五”规划中就提到,2015年底将海马海口基地产能提升至30万辆,将郑州基地提升至70万辆;而在130万台发动机的产销目标中,海口基地也只承担30万台,郑州基地则承担100万台。

据了解,海马郑州基地共有3个工厂,现在的实际产能是26万辆,分别包括第一工厂的6万辆产能以及第二工厂的20万辆产能。第三工厂现正在建设中,初期产能为15万辆,在投入使用后将作为微客的生产基地。但海马轿车内部人士表示,第三工厂的产能使用规划较为灵活,建成后也有可能生产轿车。此外,为了突出郑州基地的重要性,2012年年初,海马郑州公司正式更名为“海马轿车有限公司”。

从规划中不难看出,海马汽车正慢慢地将自己的战略重心转移向郑州基地。由于偏居海南岛,受物流和零部件供应体系的影响,海马汽车的这一战略转移势在必行。此外,海马股份30亿元的融资,也已在2010年获监管机构通过,融资的目的为用于扩大郑州基地的产能以及A00级轿车等项目的开发计划。

除了产能、物流以及零部件供应体系的转移,海马汽车的网络布局也在进行“北上运动”。海马汽车2012年的财报显示,聚焦三四线城市特别是中部市场,实现网络快速下沉扩张是公司(海马汽车)的工作重点。海马汽车销售公司副总经理李伟胜透露,“海马汽车已经将市场由华南往华北、华西转移。”从2012年开始,海马汽车在一二线城市推出区域总代理制,未来区域总代理模式将是海马一二线城市主流渠道模式。

对此,华融证券汽车分析师赵宇在接受本报记者采访时表示,随着海马轿车新产品研发项目2013年逐渐完成以及郑州基地新车陆续推出,未来郑州基地的盈利贡献将持续提升。

如今,海马汽车两个基地间的整合在稳步进行。只是,北上之后,这盘棋局该如何走?如今看来,海马汽车似乎仍在思索。

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